Door ODDO BHF AM
Als de doos pralines die u voor Valentijnsdag ontving half leeg was, ligt de fout bij bepaalde merken die niet aarzelen om de hoeveelheden te verminderen terwijl de prijs hetzelfde blijft en een te grote verpakking wordt gebruikt. Deze praktijk, beter bekend als shrinkflation, is volkomen legaal. In een klimaat van wijdverbreide kosteninflatie en druk op de toeleveringsketen nemen merken steeds vaker hun toevlucht tot shrinkflation en andere onorthodoxe strategieën. Maar volgens een studie van Kroger 84.51° is één op de drie consumenten niet op de hoogte van dit fenomeen.
Shrinkflation: een vage praktijk om marges te beschermen
Zoals blijkt uit de Amerikaanse consumentenprijsindex, die steeg van bijna 0% vlak na Covid tot een piek van ongeveer 9% afgelopen zomer, heeft het jaar 2022 een uiterst virulente inflatieschok gekend. Bij nadere beschouwing blijkt dat deze schok zeer algemeen was en zowel de landbouwgrondstoffen als de lonen, de energie en de transportkosten heeft getroffen.
Zo werd de agrovoedingssector niet gespaard en verhoogden veel spelers hun prijzen, waarbij ze de kosten van de inflatie doorberekenden aan de consument, een bekende praktijk. Naast prijsverhogingen hebben producenten andere, minder duidelijke praktijken om hun marges te beschermen in een context van stijgende kosten over de hele linie.
De bekendste en meest voorkomende praktijk onder producenten is “shrinkflation”. De definitie daarvan is uiterst eenvoudig: de hoeveelheid verminderen met behoud of zelfs verhoging van de verkoopprijs. De toepassing ervan is moeilijk herkenbaar voor de consument, die zelden let op het gewicht van de producten die hij in zijn karretje legt. Krimpflatie kan dus worden vergeleken met onzichtbare inflatie, die zeer waarschijnlijk wordt onderschat in de conventionele indexen voor inflatiemeting.
Welke producten?
De meest getroffen producten zijn de zogenaamde verwerkte producten, zoals yoghurt, snacks, dranken en kaas. Afgezien van het gewicht van het product bestaat er geen indicator waarmee de ontwikkeling van de verhouding tussen hoeveelheid en prijs van deze producten kan worden gevolgd. Voor minder verwerkte producten zoals verse producten (groenten en fruit, enz.) worden de prijzen daarentegen per kilo aangegeven, zodat de consument prijsstijgingen gemakkelijker kan waarnemen.
Merken wedijveren in vernuft om kopers te misleiden en aarzelen niet om met de grootte van de verpakking te spelen om mensen te doen geloven dat de hoeveelheden groter zijn. Het bekendste voorbeeld is dat van de cornflakesverpakkingen, die vaak onevenredig groot zijn in verhouding tot de hoeveelheid producten die ze bevatten. Sterker nog, merken gaan zelfs zo ver dat ze kopers ervan overtuigen dat deze verkleining van de hoeveelheid voor hun eigen bestwil is. Zo heeft het merk Coca-Cola in april 2019 het formaat van zijn in Zwitserland verkochte blikjes teruggebracht van 50 cl tot 45 cl, terwijl het uitlegde dat deze vermindering in feite een reactie was op de verwachtingen van de consument.
Tegen alle verwachtingen in maakt het formaat van 50 cl in mei zijn comeback in Zwitserland. De woordvoerder van het merk rechtvaardigt deze ommezwaai aan de hand van consumentenonderzoeken. De supermarkten hebben echter een beslissende rol gespeeld in deze strijd. De Coop besloot de tegenaanval in te zetten door flessen van 50 cl te importeren, eerst uit Polen, vervolgens uit Oekraïne en Servië, nog steeds voor 1,35 frank per stuk, terwijl ze tegelijkertijd de Zwitserse flessen van 45 cl verkochten. Bovendien besloot de detailhandelaar opnieuw flesjes Pepsi, de historische rivaal van Coca-Cola, in zijn assortiment op te nemen. Uiteindelijk besloot de frisdrankproducent vier jaar later terug te krabbelen en dezelfde prijzen te handhaven!
Europa in de frontlinie
Helaas is dit voorbeeld nog in de minderheid en gaat de trend in de richting van een toenemend gebruik van shrinkflation. Omkeringen zijn immers zeldzaam, zelfs wanneer de inflatie daalt. Zo schat de vereniging Foodwatch dat in Frankrijk in 2022 de hoeveelheden van 6% van de verkochte producten zijn verlaagd.
Eind 2022 heeft de Répression des Fraudes een onderzoek ingesteld in verpakkingsfabrieken. Zij heeft de op de verpakkingen vermelde hoeveelheden kunnen vergelijken met het werkelijke gewicht van de producten. Het onderzoek werd ook uitgevoerd in voedingswinkels om de etiketten op deze producten te onderzoeken. De eind januari meegedeelde resultaten wijzen op afwijkingen in 11% van de bezochte winkels en in 7 van de 31 geïnspecteerde fabrieken, voornamelijk met betrekking tot chocoladerepen, huishoudelijke en hygiëneproducten, maar ook yoghurt. De Franse regering roept daarom op tot meer transparantie en pleit voor het gebruik van mobiele toepassingen om de consument beter te informeren.
Na Frankrijk is het nu de beurt aan Polen om de krantenkoppen te halen en, zoals de Financial Times het treffend formuleert: “Consumenten hebben niet alleen een goed gevulde portemonnee nodig, maar ook een vergrootglas om door de verpakkingen te zeven”. Met een inflatie in Polen van ongeveer 17%, bijna het dubbele van het gemiddelde in de eurozone, wordt krimpflatie beoefend met een intensiteit die nooit eerder is vertoond.
Hoewel je er vandaag de dag geen dag over hoort in de pers, is shrinkflation geen nieuwe praktijk.
De techniek werd gebruikt door Romeinse keizers, die de randen van zilveren en gouden munten bijsneden of zelfs koper en andere goedkopere metalen invoerden om hun imperium te financieren. Meer recentelijk, na de Brexit in 2016, hebben producenten en distributeurs die in het Verenigd Koninkrijk actief zijn hun toevlucht genomen tot deze strategie op grote schaal omdat de kosten, inclusief douanerechten, de pan uitrezen.
Maar er zijn ook andere wapens beschikbaar voor de agrovoedingssector. Een voorbeeld is cheapflation, waarbij goedkopere ingrediënten worden gebruikt, die voor de consument nog moeilijker te herkennen zijn. Voorbeelden hiervan zijn boter waarin palmolie de melk vervangt, snoepgoed waarin glucosestroop de suiker vervangt en tandpasta die steeds minder fluoride bevat. Deze veranderingen hebben vaak een negatief effect op de gezondheid van de consument, om nog maar te zwijgen van de ecologische gevolgen.
Conclusie
De gevolgen van de inflatieschok van 2022 gaan verder dan de prijsstijging die aan de hand van traditionele indicatoren wordt gemeten. Onduidelijke praktijken die altijd al hebben bestaan, zoals shrinkflation, of recentere methoden, zoals cheapflation, hebben een recordaanvaarding gekend. Het doel van de spelers in de voedingsindustrie is hun marges te beschermen in een context van algemene kostenstijgingen. Maar deze technieken zijn niet zonder gevolgen voor het vertrouwen van de consument, zijn gezondheid en die van onze planeet. We kunnen iedereen dus alleen maar aanraden om verwerkte producten zoveel mogelijk te vermijden en meer tijd in de keuken door te brengen. Zoals voedselschrijver Michael Pollan zegt: “Je kunt eten wat je wilt, zolang je het maar zelf kookt”.
