Social proof: de macht van de kudde

Bron: Pexels

Bron: Pexels

Door Fidelity AM

‘De vijf meest gevaarlijke woorden in de ondernemingswereld zijn: “Alle anderen doen het ook” ‘ – Warren Buffet

Deze uitspraak van Warren Buffet kan net zo goed van toepassing zijn op de beleggingswereld. Kuddegedrag komt overal voor: bij bedrijven, bij consumenten en vooral ook bij beleggers. We zien het bij start-up bedrijven die de strategie van marktleiders in hun sector volgen, bij consumenten die de druk voelen om ‘bij te blijven’ en daarom upgraden naar het nieuwste model smartphone, en bij beleggers die beleggingen kopen of verkopen, simpelweg omdat kennelijk iedereen dat doet.

Maar wat zijn nu eigenlijk de oorzaken van dit kuddegedrag? Waarom gebeurt het zo vaak op basis van relatief weinig informatie? En waarom gaan mensen ermee door als die informatie of het gedrag zelf misplaatst is? De antwoorden op die vragen kunnen we vinden in een fenomeen dat social proof of sociale bewijskracht wordt genoemd.

We spreken van social proof wanneer mensen de acties van anderen volgen in een poging om het ‘juiste’ gedrag te volgen in een bepaalde situatie. Deze krachtige impuls om aan te sluiten bij gevestigde patronen of om mensen die worden gezien als autoriteiten op een bepaald gebied, trendsetters of gewoon mensen ‘die het weten’ te volgen is het sociale bindmiddel dat kuddes samenbrengt. Social proof is in feite de onderliggende psychologische overtuiging die de basis vormt voor kuddegedrag en groepsdenken.

Social proof is een welbekend begrip voor marketingprofessionals, vooral in de online wereld, waar ‘likes’ en ‘volgers’ belangrijke indicatoren zijn die volgens dit principe werken. Als het om nieuwe producten gaat, geven de statistieken aan dat de echte leiders slechts 5% van de bevolking vormen. De overige 95% zijn volgers. Aanbevelingsmarketing en virale marketingtechnieken worden steevast opgebouwd rond deze dynamiek van trendsetters en volgers. Het is één van de redenen waarom testimonials (aanbevelingen van klanten) zo krachtig zijn en zo vaak worden gebruikt. Het ‘social proof’-principe verklaart waarom mensen met populaire YouTube kanalen voor make-up of videogames door cosmetica- en gamingbedrijven worden betaald om producten te promoten bij hun volgers.

In veel aspecten van ons leven heeft deze tendens om te conformeren en te volgen een gunstige uitwerking. Social proof is in feite een van de menselijke eigenschappen die een sleutelrol hebben gespeeld bij onze evolutie naar een op gemeenschappen gebaseerde beschaving. De impuls binnen een stam om hetzelfde te doen als de andere stamleden zal duizenden jaren lang zeker een krachtig bindmiddel zijn geweest.

En die impuls hebben we nog steeds. Dat komt al in de beginfase van ons leven tot uiting: emotionele besmetting (emotional contagion) is duidelijk waarneembaar bij kinderen die elkaar ‘aansteken’ wanneer ze huilen. Social proof speelt echter ook een rol bij allerlei gedragingen van volwassenen, zowel bewust als onbewust. Als we de termen van Daniel Kahneman gebruiken, dan werkt social proof vooral op basis van ons emotionele, intuïtieve ‘systeem 1’, in tegenstelling tot ons rationele, berekenende ‘systeem 2’. Dit betekent dat we niet altijd een rationele reden nodig hebben om op een bepaalde manier te handelen, ook al kunnen we achteraf redenen vinden om ons gedrag te rationaliseren.

Hieruit volgt dat social proof cumulatief werkt en een reflexief, zelfversterkend effect meebrengt. Als dat effect uitvloeit naar een steeds groter aantal mensen, dan zal de groep (die het zogenaamde ‘juiste’ gedrag vertoont) snel groeien. Dit zal nog meer mensen stimuleren om zich bij de groep te voegen. Daarmee bevestigen ze de veronderstelling dat de groep de juiste handelwijze volgt. Dit verklaart waarom kuddes heel snel groot kunnen worden.

Het meest bekende experiment dat het principe van social proof aantoonde werd in 1935 uitgevoerd door Muzafer Sherif. Hij liet mensen in een donkere kamer kijken naar een lichtpuntje op enige afstand. In werkelijkheid bewoog het lichtpunt niet, maar door het autokinetische effect ervoeren verschillende mensen een verplaatsing van het lichtpunt. Toen hen afzonderlijk, en daarna in groepen, werd gevraagd hoeveel het lichtpunt zich had verplaatst, bleek dat mensen zich aansloten bij het groepsoordeel, ook wanneer dat afweek van hun eigen inschatting. Sherif toonde hiermee aan dat de deelnemers op elkaar vertrouwden om een ‘groepsrealiteit’ te definiëren omdat de beweging van het lichtpunt niet eenduidig was.

Er is aangetoond dat de werking van social proof sterker is in complexe situaties, waarin de ‘juiste handelwijze’ niet duidelijk is, maar waarbij juist handelen van cruciaal belang is. In dergelijke complexe situaties veronderstellen mensen dat de andere mensen in hun omgeving misschien meer weten over die situatie. 1 Beleggen schept dan ook de ideale voorwaarden om social proof buitengewoon goed te laten werken. Dat leidt tot kuddegedrag van beleggers, waardoor zeepbellen in de markt kunnen ontstaan en ook weer uit elkaar kunnen klappen.

Wanneer de aandelenmarkten dalen zet social proof (en de vrees voor verlies) onze emoties sterk onder druk. Dit spoort ons aan om te verlopen als we zien dat anderen dat ook doen. Waarom verkopen die andere beleggers? Weten zij iets dat ik niet weet? Onderzoek op het gebied van behavioural finance heeft uitgewezen dat de antwoorden op die vragen verrassend irrationeel kunnen zijn. Mensen verkopen gewoon omdat anderen dat ook doen en ze hebben daarvoor geen rationele reden nodig. Robert Shiller analyseerde de beurskrach van 1987. Uit zijn onderzoek bleek dat veel beleggers, toen hen gevraagd werd waarom ze hun beleggingen verkochten, antwoordden dat ze dat deden ‘omdat iedereen aan het verkopen was’. 2 Het is duidelijk dat kuddereacties in aandelenmarkten geen rationele basis nodig hebben.

Op de lange termijn neigen aandelenkoersen ertoe om de intrinsieke waarde van ondernemingen en hun potentieel voor winstgroei weer te geven. Op de korte termijn gedraagt de markt zich echter niet iedere dag als een fundamentele aandelenanalist die voortdurend nadenkt over de juiste waarde van alle ondernemingen in de markt. De markt is veel meer een barometer voor het wisselende sentiment van beleggers en geeft de gemiddelde visie van de marktdeelnemers op een gegeven moment weer. Wie zou de gemiddelde belegger graag willen volgen?

Op basis van gegevens over de aandelenposities van beleggers weten we dat beleggers steeds meer op de korte termijn denken. De aanhoudperiodes zijn sinds 1985 aanzienlijk korter geworden. Uit de cijfers blijkt ook dat sommige beleggers zich meer op de korte termijn richten dan anderen. De onderstaande grafiek (op basis van actuele gegevens) laat zien dat Chinese beleggers het meest op de korte termijn denken, meer dan bijvoorbeeld Europese of Japanse beleggers.

par défaut 2016-02-08 à 08.55.11

 

Bron: Goldman Sachs. Gemiddelde aanhoudperiode van alle marktdeelnemers per regio, januari 2016

Ook weten we dat de kring van deelnemers aan de Chinese aandelenmarkten de afgelopen jaren breder is geworden door de instap van veel particuliere beleggers. Institutionele beleggers domineren de markt nog steeds, maar uit cijfers is gebleken dat kleine beleggers nu wellicht goed zijn voor 80% van de dagelijkse handel op de binnenlandse beurzen in China. Dit maakt het waarschijnlijker dat, ingeval deze particuliere beleggers een daling van de Chinese markten veroorzaken, andere markten mee zullen dalen door de werking van social proof en kuddegedrag. In de gesynchroniseerde en geglobaliseerde wereld van vandaag hoeft er in feite maar één dominosteen om te vallen om een kettingreactie uit te lokken.

Een andere interessante factor is de eventuele aanwezigheid van grote, gedwongen verkopers in de markt. Ongeacht of dit al dan niet trendsetters zijn die het volgen waard zijn, hun grote invloed op de markt kan in elk geval leiden tot trendvolgend gedrag van anderen. Soevereine fondsen van grote olie-exporterende en -producerende landen hebben bijvoorbeeld de afgelopen jaren grote aandelenposities opgebouwd. Als een olieproducerend land aandelen uit de portefeuille van een soeverein fonds zou verkopen om cash vrij te maken, om het gat in de begroting op te vullen dat is ontstaan door de lagere olieprijzen, dan kan dat een daling van de aandelenmarkten ontketenen. Zouden particuliere beleggers dan wereldwijd nerveus worden? Dat is mogelijk, maar het is ook mogelijk dat diezelfde particuliere beleggers veel beleggingen hebben in ondernemingen die juist profiteren van een lagere olieprijs.

Social proof kan zeker kuddedrag uitlokken en het zelfs buitenproportioneel versterken als er geen rationele aandrijvers voor zijn. Gelukkig zijn er natuurlijke grenzen aan directioneel kuddegedrag. Trends doven uit en verkopers raken uiteindelijk uitgeput. Op een gegeven moment, wanneer beleggers genoeg beginnen te krijgen van een overmaat aan doemdenken, zal er een nieuwe trendsetter opduiken die een nieuw soort kuddegedrag kan activeren in de tegengestelde richting. Dat zal de markten weer omhoog drijven.

Het is vrijwel onmogelijk om al deze minitrends en de omslag daarvan bij te benen. Het is dan ook geen verrassing dat alle succesvolle beleggers het over één ding eens zijn: het voordeel van een visie op de lange termijn.

  1. Als we een bepaald gedragspatroon volgen omdat we denken dat de groep meer weet dan wijzelf, dan wordt dat informationele sociale invloed genoemd. We spreken van normatieve sociale invloed wanneer we een gedragspatroon volgen omdat we graag aardig gevonden willen worden of geaccepteerd willen worden door anderen.
  2. ‘Investor Behavior in the October 1987 Stock Market Crash: Survey Evidence’ door Robert J. Shiller.

Lees ook corner aandelen

Dit bericht is geplaatst in Aandelen met de tags , , , , . Bookmark de permalink.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *