Pour les entreprises, la réputation qu’elles affichent est devenue un enjeu stratégique majeur. En effet, dans ce domaine, les réseaux sociaux et la vitesse avec laquelle l’information circule ont un effet de caisse de résonnance. Les faits et gestes des sociétés sont diffusés rapidement et atteignent leur réputation en bien ou en mal. De ce fait, les consommateurs, les investisseurs et toutes les parties prenantes d’une entreprise sont de plus en plus exigeants dans ce domaine.
Le Harris Poll 100 d’Axios mesure la réputation des entreprises les plus visibles aux États-Unis depuis plus de vingt ans. Cette étude se base sur un échantillon représentatif de tout le pays composé de 16.000 personnes. Le score de chaque entreprise dans le classement est basé sur neuf catégories sous-jacentes. Il s’agit du caractère, de la trajectoire, de la confiance, de la culture, de l’éthique, de la citoyenneté, de la vision, de la croissance et des produits et services.
Le site Visual Capitalist a représenté le graphique réputationnel de ces sociétés.
Constat
On remarque que la société Patagonia remporte la palme de la meilleure réputation. Il est vrai que cette société est renommée pour son éthique particulière. « La marque de vêtements de plein air a mis en place de nombreuses initiatives sociales, notamment une taxe sur la Terre qu’elle s’est imposée et qui permet de soutenir financièrement des groupes de protection de l’environnement à but non lucratif ». Cette société diffuse sur son site un onglet « activisme »par lequel le client ou internaute peut agir sur différents aspects de la préservation de la nature.
L’entreprise Costco est un détaillant très bien classé, obtenant la première place dans les catégories Confiance, Culture et Croissance. L’entreprise est connue pour ses magasins uniques de type entrepôts et accroît sa présence internationale. Quant à la chaîne de restauration rapide Chick-fil-A elle est connue non seulement pour ses sandwichs au poulet, mais aussi et surtout pour sa culture d’entreprise où les employés sont traités davantage comme des membres de la famille que comme de simples travailleurs.
Mauvais élèves
Parmi les mauvais élèves de la classe, on constate la présence des réseaux sociaux Meta, TikTok ou Twitter. L’empire Trump peut se targuer de la dernière place !
On peut s’interroger sur la présence de la maison de couture Balenciaga dans le bas de ce classement. En réalité, cette maison de couture réputée pour son bon goût a versé dans le « trash » depuis l’arrivée du directeur artistique Demna en 2015. « La marque légendaire est devenue un paratonnerre pour la controverse, souvent de manière intentionnelle. Voir : refaire du sac de courses à 99 cents d’IKEA un produit de luxe, mettre des talons sur des Crocs, vendre des baskets détruites à 1.850 dollars, habiller Kim Kardashian d’un body noir de la tête aux pieds pour le Met Gala, et envoyer des mannequins ressemblant à des réfugiés sur les podiums en portant des sacs poubelles en cuir de luxe. L’indignation provoquée par ces moments semble souvent être le but recherché. Chacun d’entre eux n’a fait que renforcer la réputation de la marque Balenciaga de Demna, qui oblige les consommateurs à s’interroger sur le sens même du mot « goût » », peut-on lire dans le New York Times. D’autres controverses concernant le travail des enfants ont éclaboussé cette marque faisant partie du conglomérat français Kering.
La réputation d’une marque ou d’une société peut avoir de l’influence non seulement auprès des consommateurs mais aussi des investisseurs. Une faute qui éclabousse la réputation d’une société cotée peut faire couler le cours de bourse en peu de temps. Il est aussi très difficile de regagner la confiance une fois que celle-ci est perdue ou entachée.