Par Pictet AM
Les marques de prestige affichent une solide résistance à la crise économique. C’est historiquement durant les années post-crises (2009, 2010 et 2012) que ces valeurs montrent leur résistance. L’année 2021 pourrait être celle du rattrapage du luxe et des marques de prestige. Mais qu’entend-on par marque de prestige ?
Un concept d’excellence
On peut définir une marque de prestige selon les critères suivants :
Le concept de marque de prestige repose sur l’excellence des marques, c’est-à-dire :
- Des produits différenciéset issus d’un savoir-faire bien établi qui permet une certaine authenticité de la marque.
- Une expérience inspirante pour les clients, dans la sphère réelle et digitale, via un marketing innovant.
- Des marques innovantes et créativesau travers de produits personnalisés.
- Ces sociétés sont souvent centenaires et ont prouvé leur résilience dans des situations économiques complexes (crises, guerres, etc.).
On peut distinguer dans ces marques trois grands domaines :
Grandes tendances
Voici les grandes tendances qui soutiennent le thème des marques de prestige :
- L’enrichissement des populations émergentes. La classe moyenne chinoise représente 9% de la population, en progression de 28% par an sur les cinq prochaines années d’après les prévisions.
- L’importance de l’identité visuelle des nouvelles générations,véhiculée principalement au travers des réseaux sociaux.
- La quête de satisfaction et de plaisir,notamment dans les secteurs du sport et des cosmétiques. Les consommateurs se dirigent vers des produits plus innovants, plus performants, et dont les ingrédients sont révolutionnaires et/ou naturels.
Les perspectives pour 2021
Voici les facteurs qui devraient soutenir la reprise de la consommation :
- Le déploiement des vaccins à travers le monde devrait permettre un retour progressif à la vie normale, la reprise du tourisme et la réouverture des boutiques, des restaurants et des bars (favorables aux spiritueux).On s’attend également à un effet de surconsommation des clients en 2021, en compensation de l’année 2020.
La Chine et les Etats-Unis, portés par les ventes en ligne, sont des marchés très profitables pour les marques de prestige, en forte croissance, et qui bénéficient d’un effet de base favorable. Le rebond en Europe ne devrait arriver qu’au deuxième semestre 2021, avec le retour du tourisme en fin d’année.
Les politiques monétaires et fiscales à travers le monde sont toujours très favorables au secteur de la consommation.
On prévoit une forte ré-accélération des ventes, couplée d’une hausse des marges opérationnelles, qui devraient avoir un impact positif sur la croissance des résultats nets.
- Les opérations capitalistiques :
Les OPA seront également un moteur de performances en 2021. Les marques plus faibles ou en besoin de liquidités auront recours aux marques dominantes.
- Le renforcement des tendances longues :
Les tendances long terme sortent renforcées de la crise de la Covid-19 :
- Recherche de « plus de qualité » au détriment de « plus de quantité ».
- Besoin renforcé de communiquer son identité et ses valeurs à travers les réseaux sociaux.
- Recherche de bien-être et d’authenticité dans les produits.
- Les valorisations
Le secteur du luxe a toujours traité avec une prime d’environ 30%. Les performances des valeurs du luxe sont rarement liées aux niveaux de valorisation, à l’image de Ferrari et Hermès dont les cours sont en forte progression depuis plusieurs années malgré des valorisation très élevées.
Actuellement, les multiples (P/E, P/Sales) sont supérieurs aux multiples historiques.
On peut estimer que le consensus est trop conservateur. À titre d’exemple, les ventes et les marges anticipées de Kering et LVMH en 2021 sont encore inférieures à celles de 2019. La base de référence des résultats est sous-appréciée car elle porte sur 2020.
Les révisions de résultats à la hausse seront clés pour 2021, ainsi que la capacité des marques à ré-accélérer leurs ventes et leur profitabilité.