Les grandes tendances de consommation en 2019 : santé et bien-être

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Par Jack Neele, gérant de portefeuille chez Robeco

C’est un fait, les jeunes consommateurs se préoccupent de leur santé, et cela se reflète dans leurs choix (alimentation, sport, bien-être et loisirs, travail, transport et même habillement).

Les jeunes des générations Y et Z utilisent des trackers d’activité et des montres connectées pour obtenir des données sur leurs performances sportives et leur santé. Ils sont prêts à dépenser plus dans des articles de sport et des marques de loisirs sportifs, tels que l’application Strava pour les coureurs et les cyclistes, les chaussures Allbirds fabriquées en matériaux naturels, ou la montre Apple, pour n’en citer que quelques-uns. Ils consomment aussi davantage d’aliments naturels, bio et plus sains, ainsi que des plantes aromatiques et des épices.

Pour les jeunes générations, le bien-être est un engagement permanent. Leur attitude en matière de consommation est particulièrement notable puisqu’elle est devenue une forme d’expression de l’identité individuelle et une question d’éthique.

Cet univers « healthy » est très diversifié et se compose de thèmes allant du fitness aux aliments, en passant par le bien-être au travail, la beauté, le sommeil, les soins sur mesure, les équipements sportifs, la nutrition personnalisée, les voyages et l’hébergement, ainsi que la santé mentale. 

Au sein de ce vaste univers, l’industrie de l’alimentation saine et biologique est celle qui croît le plus. Ainsi, les édulcorants peu caloriques et les snacks de légumes sont de plus en plus plébiscités, tandis que la demande de protéines végétales (sushis, plats à emporter végétariens, etc.), continue d’augmenter. Nombre d’entreprises agroalimentaires investissent dans cet univers, par exemple General Mills (Beyond Meat), Nestlé (Impossible Foods) ou Unilever (De Vegetarische Slager).

Les moteurs de l’industrie du bio sont multiples

Cette industrie compte quelques moteurs sous-jacents, le premier d’entre eux étant la forte croissance des petites marques locales, en particulier dans les marchés émergents. Mais on peut également citer la tendance santé et bien-être, qui stimule la demande d’aliments de meilleure qualité, ou la recherche accrue de praticité, à savoir des plats prêts à consommer ou la réduction du temps de préparation des repas.

La tendance du « consommer sain » est dans son ensemble stimulée par Internet, qui a abaissé les barrières à l’entrée du marché. Cela s’est produit dans tous les domaines de cette filière (fabrication, commercialisation et distribution).

De plus, cette tendance a été dopée par la prolifération des start-up, qui a permis l’émergence de nouvelles façons innovantes de produire des aliments. L’ère des réseaux sociaux a également joué un rôle, car les plateformes comme Instagram et Snapchat permettent de faire de la publicité de manière ciblée. Enfin, grâce à l’e-commerce et à la logistique, n’importe quelle firme peut à présent livrer ses produits directement chez le consommateur.

Les groupes agroalimentaires traditionnels sont sous pression

À l’heure actuelle, les jeunes consommateurs mangent de manière réfléchie et utilisent Internet pour trouver les aliments les plus sains. Résultat, les producteurs d’aliments préemballés et transformés doivent se réinventer, car les vendeurs d’aliments frais et bio, les services de livraison de repas et les modèles économiques des épiceries en ligne répondent mieux à la demande de ces jeunes.

En outre, la progression d’Internet et du e-commerce a abaissé les barrières à l’entrée du marché pour les start-up opérant dans ce domaine. Il n’a jamais été aussi facile de lancer une marque et d’en faire la promotion sur les réseaux comme Instagram. Tous ces facteurs ont révolutionné la production alimentaire traditionnelle. Depuis des années, les fabricants se concentrent sur la productivité et la réduction des prix, souvent aux dépens de la qualité et des bienfaits pour la santé.

Or, les consommateurs sont beaucoup plus avertis aujourd’hui et choisissent des marques et des produits différents. Il n’est donc pas surprenant que les résultats de la plupart des sociétés agroalimentaires basées aux États-Unis baissent depuis au moins 2017 par rapport à l’indice S&P 500. Nombre de ces entreprises cherchent à réorienter leurs portefeuilles en procédant à des acquisitions.

Quelles sont les conséquences pour les investisseurs ?

Les investisseurs ayant une bonne compréhension de l’univers du manger sain peuvent en tirer des bénéfices. Les gagnants structurels dans cette tendance pourraient être soit les nouveaux venus capables d’en tirer parti, soit les fabricants traditionnels disposant d’un portefeuille de produits complet.

Nous pensons que dans cet univers, le marché des ingrédients spécialisés enregistre une croissance significative et constitue une importante opportunité d’investissement. La production des enzymes nécessaires à la fabrication des yaourts probiotiques en est un exemple. Le marché des ingrédients spécialisés vaut actuellement environ 75 milliards de dollars et il en est toujours à ses balbutiements par rapport à la vaste industrie des aliments préemballés. Mais il croît de plus en plus rapidement et génère des marges et des performances élevées.

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