Les limites du socialement responsable : le cas Unilever

Par Frédéric de Laminne

Le groupe anglo-hollandais Unilever est actif dans l’alimentation (Lipton, Becel, Knorr, Calvé, Amora…), les poudres à lessiver (Omo, Coral,..) et les cosmétiques (Dove, Axe, Rexona…). Curieusement, deux articles parus la même semaine au début du mois de septembre dans deux journaux financiers, The Economist et L’Echo, donnent du groupe une image très différente.

The Economist[1] s’interroge sur la possibilité de créer simultanément de la valeur pour les actionnaires tout en étant socialement vertueux. L’hebdomadaire relate qu’Unilever, la septième plus grande capitalisation boursière européenne, a reçu en février une offre de rachat de Kraft-Heinz, un autre géant de l’alimentation contrôlé par Warren Buffett et 3G Capital, un fonds spécialisé dans les réductions drastiques des coûts.

Paul Polman, le hollandais qui dirige Unilever, a envisagé un moment de devenir prêtre et estime que les sociétés doivent être gérées de manière durable: elles doivent investir, rémunérer équitablement leur personnel et vendre des produits sains qui génèrent le moins de nuisances environnementales.

L’offre de Kraft n’a évidemment pas été bien accueillie puisque ce groupe américain ne semble pas s’intéresser à la planète, est fortement endetté, ne croît pas fort et est obsédé par des réductions de coûts parfois pénalisantes. Suite aux hésitations de Warren Buffett, la bataille boursière a été suspendue mais pourrait reprendre.

Depuis l’arrivée de Paul Polman en 2009, les émissions polluantes, la consommation d’eau et les déchets ont diminué respectivement de 43%, 38% et 96% par unité de production. Les investissements sont passés de 18% à 20% des ventes et les impôts sont passés de 25% à 30% du bénéfice, ce qui est remarquable. Par contre, le personnel est resté stable tandis que Kraft l’a réduit de 20% depuis 2013. Plus interpellant cependant : alors que la masse salariale est passée de 46% à 39% des ventes et que le salaire moyen par employé est resté stable en dollars, celui de quelques top managers a bondi de 24%!

Entre 2008 et 2016, le rendement total de l’action (plus-value et dividendes) a été de 138%, soit à peine moins que la moyenne d’un groupe de comparaison de 10 concurrents. On peut donc conclure qu’Unilever a réussi à se comporter d’une manière durable sans pénaliser ses actionnaires.

Cependant, un article paru dans l’Echo apporte un autre éclairage à ce tableau. On y apprend que, depuis un an, Unilever recourt à l’intelligence artificielle pour recruter ses collaborateurs. Finis les interviews sur campus universitaires et les entretiens téléphoniques. “Les offres d’emploi sont mises en ligne sur le site d’Unilever, sur Facebook et LinkedIn. Les candidats postulent via leur profil LinkedIn. Ils sont alors soumis à une séance de jeux basés sur les neurosciences. Si les résultats correspondent au profil requis, ils se trouvent face au nouveau Hal, qui les soumet à un entretien par vidéo interposée”, peut-on lire dans l’Echo[2]. L’attitude générale du candidat est analysée par des algorithmes qui déterminent son degré d’enthousiasme. Seuls ceux qui passent avec succès ce double test peuvent alors, s’ils le désirent, passer une journée au poste pour lequel ils postulent.

L’Echo indique que, à ce jour, 250 000 candidats de 68 pays ont eu droit à cette technique d’embauche, laquelle aurait permis de réduire le délai de recrutement de 4 mois à 4 semaines tout en recrutant les meilleurs candidats.

Cette méthode de recrutement digital, même si elle a tendance à se répandre, peut interpeller par sa forme mécanique qui laisse peu (voire pas) de place à l’humain. Etre engagé par un robot, est-ce un réel progrès social et ce que nous souhaitons pour nos enfants? Les critères socialement responsables prennent-ils en compte cette forme de déshumanisation des relations d’embauche? Nous dirigeons-nous vers un monde où ce type de pratiques sera une norme acceptable? Tout cela incite à une réflexion approfondie sur certains critères ISR.

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[1] The Economist 2/9/2017

[2] L’Echo du 6/9/2017


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