Les consommateurs émergents: un bon thème d’investissement

img_4317Par Erik Joly, ABN AMRO Private Banking

Les consommateurs émergents locaux disposent d’un plus grand pouvoir d’achat qui leur permet de faire du shopping et de voyager. C’est pourquoi nous pensons que le « consommateur émergent » reste un domaine d’investissement intéressant.

Sur les marchés émergents, de plus en plus de gens bénéficient d’une hausse des revenus. Cette nouvelle prospérité donne lieu à de nouveaux modèles de dépenses, les produits de luxe devenant plus abordables. Dans ce contexte, il a souvent été fait référence à la « pyramide des besoins de Maslow ». Celle-ci se présente sous la forme d’une pyramide montrant comment les besoins des gens évoluent en fonction des différents stades de prospérité. Les entreprises axées sur le consommateur sont particulièrement bien placées pour tirer parti de la transition entre les besoins fondamentaux et les produits plus luxueux.

Un moteur de croissance pour les multinationales

La classe moyenne en plein essor dans les pays émergents libère un énorme potentiel de ventes pour les entreprises occidentales. Les marchés émergents – déjà vitaux pour de nombreuses sociétés occidentales – devraient devenir encore plus importants à l’avenir. Après tout, les économies occidentales ne se développent qu’à un rythme très modéré. Des multinationales axées sur le consommateur comme Unilever et Nestlé tirent désormais l’essentiel de leur croissance des marchés émergents. Ces entreprises ont récemment souligné les difficultés auxquelles elles sont confrontées pour dégager de la croissance dans les pays occidentaux. Les hausses de prix sont également difficiles à mettre en œuvre. Sans surprise, elles voient les marchés émergents comme le moteur de leur croissance à long terme.

L’Inde rattrape rapidement son retard

La croissance des revenus s’est resserrée en Amérique latine. Au Brésil, le plus grand pays de cette région, les revenus ont même baissé au cours de ces deux dernières années. L’économie locale dépend fortement de la demande des produits de base. La baisse spectaculaire des prix des produits de base depuis 2014 a eu un impact sur le portefeuille du consommateur latino-américain moyen. Depuis lors, les prix des produits de base ont commencé à se redresser, ce qui devrait donner une nouvelle impulsion à la croissance des revenus.

En Asie, la croissance économique a à peine ralenti. La Chine n’affiche plus la croissance économique exubérante de 10 % observée il y a quelques années, mais elle continue de croître à un rythme supérieur à la moyenne. L’économie devrait s’installer progressivement dans une trajectoire de croissance plus faible (ralentissant à 6 % en 2017). En revanche, l’économie indienne continue à prendre de l’avance. L’Inde abrite environ 18 % de la population mondiale et est l’une des économies les plus dynamiques, avec une prévision de croissance, à l’heure actuelle, de 7,5 % pour 2016 et 2017. Si les prévisions à long terme sont par définition incertaines, l’Inde continuera à connaître des chiffres de croissance élevés, même après 2017. Fondamentalement, l’Inde devrait continuer à croître plus rapidement que la Chine. Les consommateurs indiens sont encore beaucoup moins prospères que leurs homologues chinois, avec un PIB par habitant de 6 200 USD en Inde contre 14 300 USD en Chine. Mais au rythme vigoureux actuel de la croissance, leur prospérité va grimper au cours des cinq à dix prochaines années et atteindre le même niveau que celui que la Chine a connu il y a quelques années.

Premier aspect positif pour le secteur des produits de luxe

Dans l’ensemble, les pays émergents peuvent être considérés comme le moteur de croissance par excellence pour les multinationales, même si des vents contraires temporaires sont inévitables. Le secteur des produits de luxe, par exemple, est actuellement aux prises avec la corruption en Chine. Les montres haut de gamme, les bons vins et les sacs de luxe ont été particulièrement touchés. Ces produits de luxe étaient souvent offerts par des parties locales en échange de contrats lucratifs. La répression gouvernementale actuelle de cette pratique a mis la demande sous pression. Le premier signe timide d’amélioration est venu de LVMH, un acteur majeur des produits de luxe. La direction de LVMH voit la demande chinoise reprendre. Bien qu’il s’agisse d’un signe encourageant, il est encore trop tôt pour en tirer des conclusions fermes. Cela étant, une demande soutenue de ces produits de luxe sur le long terme est à prévoir et le ralentissement actuel devrait être temporaire.

Le tourisme prend de plus en plus d’importance

Le secteur des voyages et des loisirs dépend fortement, lui aussi, des consommateurs émergents. Ce secteur a été fortement touché par les récentes attaques terroristes en Europe. L’histoire nous montre que les effets de ces attaques sont temporaires. Cependant, le nombre alarmant d’attentats qui affectent actuellement l’Europe pourrait avoir un impact plus prolongé pour certaines destinations. Ce phénomène est visible dans certaines villes. Paris, par exemple, accueille beaucoup moins de touristes. Mais le volume total des touristes issus des marchés émergents et visitant l’Europe ne diminue pas

La force motrice du tourisme des marchés émergents, ce sont les touristes chinois. La China Tourism Academy (CTA), en collaboration avec l’organisation de voyages en ligne Ctrip.com, estime que 12 % de Chinois de plus sont partis à l’étranger à l’occasion de la récente semaine de vacances nationales de début octobre. À plus long terme, l’association sans but lucratif Pacific Asia Travel Association prévoit que le nombre de Chinois voyageant à l’étranger augmentera de 50 % au cours des cinq prochaines années. À l’appui de cette projection, Carnival, la plus grande flotte de navires de croisière au monde, a signalé à la fin du mois de septembre que les réservations pour 2017 étaient déjà en hausse par rapport à 2016, à des prix moyens plus élevés.

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