Google, Amazon et Facebook vont-ils durer?

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Par Katherine Davidson, gestionnaire de fonds chez Schroders

Vu leur taille gigantesque, leur pouvoir énorme et leur force de frappe financière, les entreprises de la Big Tech telles que Google, Amazon ou Facebook sont dans le collimateur des régulateurs et des législateurs. Les géants de la toile risquent-ils de se voir rogner les ailes?  Ces entreprises représentent-elles vraiment une menace pour le marché et quels sont les risques à long terme pour les investisseurs dans le secteur de la Big Tech ?

Le vent tourne pour la Big Tech 

On dirait bien que le vent est en train de tourner et que les entreprises de la Big Tech ne sont plus en odeur de sainteté. Google s’est vu infliger une amende colossale par Bruxelles pour abus de position dominante au sein de l’Union européenne, tandis que des hauts dirigeants de la Silicon Valley ont comparu devant le Sénat américain et le parlement britannique pour rendre des comptes à propos de l’utilisation abusive de leurs plateformes par des extrémistes et des pirates informatiques russes. L’introduction de la législation RGPD (règlement général sur la protection des données) sur le territoire de l’Union européenne augmentera la complexité et le risque pour les entreprises qui exploitent les données de leurs utilisateurs. Ajoutez à cela les soucis causés par les cours trop élevés des actions et quelques plongeons du Nasdaq, et vous comprendrez que les derniers mois ont été éprouvants pour les nerfs des investisseurs qui ont pris des positions significatives en actions GAFAN ( Google, Apple, Facebook, Amazon, Netflix).  

Bienfaiteurs ou responsables de détournements de données? 

Ce qui caractérise les entreprises de la Big Tech, c’est l’effet réseau. La valeur de leurs services augmente avec leur nombre d’utilisateurs. Les réseaux sociaux en sont un bel exemple. Chaque nouvel utilisateur accroît le nombre de connexions potentielles et les possibilités de partage de contenus. Une fois qu’une masse critique a été atteinte, il devient difficile pour les concurrents de séduire les utilisateurs des services des leaders du marché. Ce monopole naturel suscite la méfiance des décideurs politiques. Mais si on regarde les choses du point de vue de l’autorité de la concurrence, qui analyse de manière traditionnelle la formation des prix et le risque de préjudice pour le consommateur, il est difficile d’accuser les entreprises de la Big Tech d’abus de position dominante. 

La plupart des services qu’elles offrent sont gratuits. Les utilisateurs de ces services gratuits créent de la valeur pour les entreprises. Celles-ci rentabilisent les données de leurs utilisateurs en les vendant à des annonceurs. Quand on les interroge, les consommateurs affirment que leurs données ne peuvent pas être vendues en contrepartie de divers services, mais la pratique démontre le contraire. Les consommateurs cochent sans réfléchir les clauses de consentement et acceptent les cookies au lieu d’interrompre leur navigation . L’atteinte aux données ne semble avoir aucune influence sur les habitudes de navigation des consommateurs. La réglementation RGPD autorise en théorie les utilisateurs à ne pas fournir leurs données, mais dans quelle mesure ce choix est-il tenable s’ils se voient ensuite interdire l’accès à des services gratuits?

On ne distingue d’ailleurs aucun signe indiquant que les annonceurs seraient lésés par un monopole des géants technologiques. Les prix des publicités sur Google sont fixés aux enchères et ils ne sont donc pas faussés à ce niveau. Les prix des publicités sur Facebook sont fixés par Facebook même, mais l’actuel «coût par mille» (CPM) tourne encore actuellement autour des 2 dollars américains, ce qui est moins cher que presque tous les autres médias. 

Le modèle commercial d’Amazon est différent, mais ne semble causer aucun préjudice au consommateur. Au contraire, à cause de l’effet disruptif d’Amazon, les producteurs et les secteurs ont été contraints de baisser leurs prix, et l’innovation a été stimulée. Dans une perspective traditionnelle, il ne semble pas que les consommateurs soient lésés par la domination des géants technologiques.   

Destruction créatrice

Les entreprises technologiques sont aussi accusées d’entraver l’innovation en rachetant des start-ups prometteuses et en débauchant les talents. Mais les entreprises comme Google et Amazon sont très innovantes et elles favorisent l’émergence de nouvelles entreprises tout en aidant les entreprises existantes à évoluer. À l’instar d’Amazon qui a mis la main sur le secteur de la vente de détail au XXIème siècle, Google a stimulé les entreprises de télécommunications à accélérer le déploiement du haut débit et incité l’industrie automobile à investir dans le développement de voitures autonomes. 

Cependant les autorités gardiennes de la concurrence auraient dû se montrer plus critiques lors du rachat de WhatsApp et d’Instagram par Facebook. Difficile de créer une concurrence innovante si ces géants technologiques rachètent leurs éventuels rivaux.  

Manipulation des utilisateurs

L’utilisation des données des utilisateurs permet de s’adresser à eux de manière ciblée sur les médias sociaux, et ce, d’une manière nettement plus efficace que ce que l’on croyait possible avec les médias conventionnels. Une utilisation malveillante des données permet de manipuler les utilisateurs en influençant ce qu’ils voient et lisent. En revanche, les réseaux sociaux peuvent aussi être un moteur de libre expression et d’engagement social. 

Reste à savoir si les réseaux sociaux doivent être considérés comme des plateformes ou comme des éditeurs responsables des contenus publiés sur leur plateforme. Dans ce dernier cas, le défi serait colossal vu la masse gigantesque de données. À l’heure actuelle, la quantité de vidéos téléchargées chaque jour sur YouTube représente une durée totale de 65 ans. Facebook et, dans une moindre mesure, YouTube améliorent déjà de manière proactive la connaissance de leurs contenus. Ils améliorent leur intelligence artificielle et engagent des personnes «réelles» chargées d’identifier et d’éliminer les faux contenus et les contenus extrémistes.  

Le bénéfice du doute 

Il n’est pas si simple de chiffrer la valeur sociale que les entreprises de la Big Tech ont créée ou détruite. On peut cependant rester positifs et considérer, qu’avec leurs services gratuits et leurs innovations, ces entreprises contribuent à la société plus qu’elles n’abusent de leur position de monopole. Mais il y a des risques latents qui menacent la durabilité de leur modèle d’entreprise. Parmi les risques principaux, on peut pointer la régulation et le revirement des consommateurs. 

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