Amazon, Netflix et Spotify vont-ils contrôler nos façons de consommer ?

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Dans le domaine de la consommation, les évolutions digitales, dont fait partie Amazon, influencent ce que nous achetons mais aussi la façon dont nous achetons. Nous consommons de nouveaux produits et services faisant ainsi disparaître des objets qui tombent dans l’obsolescence. On peut faire référence ici au téléchargement de musique ou de films, à Netflix ou Spotify qui ont tué l’industrie des DVD et des CD. Nous consommons différemment mais aussi souvent à moindres prix.

La composition de la consommation dans les paniers de biens qui sert de référence au niveau macroéconomique devrait donc être reconsidérée à la fois en raison des changements technologiques, des achats sur les sites de seconde main, mais aussi en raison de la montée de l’économie collaborative qui privilégie souvent l’accès aux biens plutôt que la propriété. Une première avancée a déjà été faite : en janvier 2018, Netflix et Spotify ont intégré le panier de produits qui sert de référence pour déterminer l’indice des prix à la consommation. Au même moment, le DVD vierge est sorti de ce panier de référence.

Dans un autre registre, l’utilisation du big data va permettre de déchiffrer les tendances de marché et de prédire quels seront les futurs produits et services gagnants, les quantités à produire et par quel canal les distribuer en priorité. La gestion des plaintes sur les réseaux sociaux permet également d’optimiser les solutions aux problèmes qui surviennent. « Ces évolutions posent un double défi aux entreprises : se doter des outils appropriés pour collecter, stocker et traiter ces données, mais aussi embaucher les profils adéquats pour les analyser, les interpréter et les activer », note Alexandre Cahuzac dans la Harvard Business Review[i].

En marge des biens et services que nous consommons, nous avons également changé la façon dont nous consommons. L’e-commerce a ainsi progressé de 20% par an au niveau mondial entre 2012 et 2015. L’e-commerce représente 7% du PIB chinois, 3,3% du PIB américain et plus de 9% du PIB du Royaume-Uni. Dans ce domaine, la firme Amazon apparaît comme le grand gagnant. En rachetant Whole Foods et en cassant les prix des biens alimentaires, Amazon entend aussi prendre une place dans les livraisons de produits frais. « Un des gros avantages et différenciateurs d’Amazon est l’ampleur de son budget de R&D : 17 milliards de dollars déclarés sur les quatre derniers trimestres. L’effet de « cohorte », c’est-à-dire le passage des générations avec l’évolution de leurs modes de consommation, joue également en faveur d’Amazon : le comment j’achète et je consomme change plus vite et plus fort que le quoi », explique la firme Oliver Wyman dans une étude récente[ii].

Les commandes par Internet couplées aux livraisons à domicile à des prix comparables (ou moindres) à ceux pratiqués dans les commerces « physiques » ont réduit les marges des commerces traditionnels, ont diminué les barrières à l’entrée et ont effrité la loyauté des consommateurs vis-à-vis de certains producteurs de marques. Aux Etats-Unis, 35 grandes marques ont fermé des points de vente. L’année 2017 a été impressionnante en ce qui concerne les fermetures de magasins de détail. Cette année, les analystes affirment que les achats en ligne ont continué de faire des ravages, même sur les marques les plus populaires[iii].

La facilité est aussi au rendez-vous avec des listes de course préétablies, des suggestions de menus et d’achats pour d’autres articles. « Des services souscrits par abonnement pourront, par exemple, suivre le contenu des placards, réfrigérateur et congélateur, puis suggérer quelques articles supplémentaires pour réaliser une nouvelle recette. A mesure qu’Amazon apprend à connaitre individuellement ses clients, leurs préférences, les contraintes de leur régime alimentaire ou leurs habitudes saisonnières, il pourra prendre en charge la gestion des produits de base et fournira des idées de repas sur mesure », note encore Oliver Wyman.

De nouveaux secteurs voient également le jour. De nouveaux produits et services sont proposés. On assiste à l’émergence de grands groupes qui commercialisent une gamme de produits qui ne cesse de s’élargir avec des prix qui diminuent. On peut penser que ces monopoles digitaux continueront à prospérer. De plus, les prix ne seront plus uniformes pour le même produit ou service. Ils varieront en fonction d’un certain nombre de critères. C’est déjà le cas chez Uber avec les tarifs des courses qui varient en fonction du trafic et du nombre de chauffeurs disponibles aux heures de pointe.

En ce qui concerne la productivité, les technologies favorisent un optimisme pour certains secteurs de pointe : FinTechs, Insurtech, Foodtech, Legaltech, Medtech… On constate que Facebook, Amazon, Netflix et Google représentent 7% du S&P 500 contre 2% des emplois. « Une plus grande productivité se traduira à terme par une croissance économique et des bénéfices plus importants pour les entreprises. Le financement de l’économie digitale provient essentiellement du private equity qui s’avère être le moyen le plus naturel d’être exposé au développement technologique. Mais la création de valeur implique aussi une destruction de valeur dans d’autres secteurs », prévient Laurence Boone, Economiste en chef du groupe AXA. Aujourd’hui, les grands gagnants sont les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon,..) et les perdants sont dans les secteurs des media, de la musique,… On pourrait assister à une extinction des formes de commerces traditionnels. Cependant, l’histoire nous montre que ces grands monopoles technologiques sont souvent temporaires si leur rythme d’innovation n’est pas assez soutenu (cfr IBM, Nokia, …).

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[i] https://www-hbrfrance-fr.cdn.ampproject.org/c/www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2016/11/12968-relation-client-lintelligence-artificielle-et-le-big-data-changent-les-regles-du-jeu/?amp=1

[ii] http://www.oliverwyman.fr/content/dam/oliver-wyman/europe/france/fr/Publications/Comment_Amazon_construit_lavenir_de_la_distribution_alimentaire.pdf

[iii] http://www.nj.com/news/index.ssf/2017/06/retail_closings_list_nj_2017.html


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