Le pouvoir de la preuve sociale

Source: Pexels

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Par Fidelity AM

« Les cinq mots les plus dangereux dans le monde des affaires sont : tout le monde fait pareil. » – Warren Buffett

La phrase de Warren Buffet peut aussi bien s’appliquer au monde des affaires qu’au monde de l’investissement. En effet, le conformisme est omniprésent, dans les affaires, dans les habitudes de consommation et, surtout, dans le monde de l’investissement. On le retrouve parmi les start-up qui imitent la stratégie des leaders de leur secteur, parmi les consommateurs qui se sentent obligés de « rester dans le coup » en achetant le tout dernier Smartphone sorti ou encore parmi les « investisseurs momentum » qui passent des ordres tout simplement parce que tout le monde semble passer les mêmes.

Mais, pourquoi un tel conformisme? Et, pourquoi ce comportement moutonnier s’observe-t-il aussi souvent sur la base d’aussi peu d’informations? Pourquoi s’observe-t-il même lorsque ces informations ou ce comportement peuvent ou peut être erroné(es)? Les réponses à toutes ces questions peuvent être trouvées dans ce qu’il est convenu d’appeler la preuve sociale.

Le principe de la preuve sociale repose sur l’idée que les gens déterminent le « bien-fondé » de leur comportement dans une situation donnée en regardant ce que font les autres. Cette envie pressante de se conformer aux tendances répandues ou d’emboiter le pas aux personnes perçues comme influentes, aux « faiseurs de tendances » ou simplement à ceux « qui savent » est à la base de ce « ciment social » qui sert de lien aux foules. La preuve sociale est véritablement le biais psychologique sous-jacent qui conduit à ce que nous reconnaissons comme un comportement grégaire et la pensée de groupe.

Bien sûr, la preuve sociale est quelque chose que connaissent parfaitement les marketeurs et est devenue particulièrement prononcée dans le monde de l’Internet où le concept de « likes » et « followers » devient la norme. En matière de nouveaux produits, les statistiques suggèrent que seuls 5 % de la population sont des vrais leaders et que les autres 95 % ne sont que des imitateurs, des suiveurs. Les campagnes marketing de parrainage ou virale sont invariablement construites sur le principe de faiseur de tendance-suiveur et c’est l’une des raisons pour lesquelles les avis sont si puissants et prolifiques. C’est la preuve sociale qui explique pourquoi les particuliers avec des chaines YouTube à succès dédiées au maquillage ou aux jeux vidéo sont payés par des groupes de cosmétiques et de jeux afin de promouvoir leurs produits auprès de leurs abonnés-« followers ».

Dans de nombreux aspects de la vie courante, cette tendance au conformisme et à l’imitation est et a été bénéfique. En fait, la preuve sociale est l’une des principales caractéristiques humaines ayant été le fondement de notre évolution vers une civilisation communautaire. Ce désir d’agir comme les autres au sein de la tribu aurait été extrêmement puissant pendant des millénaires.

Et ce désir ne nous a pas quittés. Il est manifeste dès les premiers stades de la vie humaine; par exemple, la contagion émotionnelle est évidente parmi les enfants lorsqu’ils pleurent. Toutefois, la preuve sociale influe également sur toute une série de nos actes en tant qu’adultes, à la fois consciemment et inconsciemment. Pour reprendre les termes de Daniel Kahneman, la preuve sociale tend à agir au sein de notre système 1 émotionnel et irréfléchi, plutôt que dans notre système 2 rationnel et calculateur. Curieusement, cela implique que nous n’avons pas toujours besoin d’une raison logique pour agir, même si nous pouvons chercher une « raison » destinée à nous justifier après coup.

Il s’ensuit que la mise en œuvre de la preuve sociale est cumulative et qu’elle est porteuse d’une dynamique instinctive et auto-renforçante. A mesure que l’effet se répercute sur un nombre toujours plus grand de personnes, la taille du groupe (montrant le comportement considéré comme « correct ») va rapidement augmenter en encourageant toujours plus de personnes à rejoindre ses rangs et en confirmant que ce doit être la bonne façon d’agir. Cela explique comment les foules peuvent devenir considérables très rapidement.

L’expérience la plus connue ayant démontré le concept de la preuve sociale est celle réalisée en 1935 par Muzafer Sherif. Il a rassemblé des personnes dans une pièce obscure et leur a fait voir un point lumineux à une certaine distance. En réalité, le point était immobile, mais en raison de l’effet autocinétique, les participants ont eu l’impression qu’il se déplaçait. Lorsqu’il leur a été demandé seuls puis en groupe sur quelle distance s’était déplacé le point, les participants se sont rangés à l’estimation du groupe, et ce, même lorsqu’elle divergeait de leur propre opinion initiale. Dans la mesure où le mouvement de la lumière était ambigu, Muzafer Sherif a ainsi démontré que les participants s’en remettaient de fait les uns aux autres afin de définir une « réalité » de groupe.

Les faits tendent à indiquer que le biais de la preuve sociale est sensiblement amplifié dans les situations complexes où la « bonne façon » d’agir est ambiguë, mais où l’importance d’agir correctement est toutefois critique. Face à cette complexité, l’hypothèse faite est que les personnes aux alentours sont susceptibles d’en savoir plus sur la situation1. Dès lors, le domaine boursier offre les conditions parfaites à la preuve sociale pour opérer de manière très exagérée en donnant lieu à ce comportement moutonnier à l’origine de la formation et de l’éclatement des bulles.

Lorsque les marchés actions baissent, nos émotions sont mises à rude épreuve et la preuve sociale (et l’aversion au risque) favorisent une forte envie de vendre si nous voyons les autres faire de même. Pourquoi les autres investisseurs vendent-ils ? Savent-ils quelque chose que nous ne savons pas? Il ressort des constatations de la finance comportementale que les réponses à ces questions pourraient être étonnamment irrationnelles : les gens vendent tout simplement parce que les autres vendent également et qu’ils n’ont pas besoin d’une raison logique pour agir. L’analyse de Robert Shiller du krach boursier de 1987 a révélé que, lorsqu’il leur est demandé pourquoi ils vendaient, de nombreux investisseurs ont répondu « parce que tout le monde vendait »2. Sur les marchés actions, il est clair que les réactions grégaires n’ont pas besoin de pensée rationnelle pour être favorisées.

Sur le long terme, les cours des actions tendent à refléter la valeur intrinsèque des entreprises et leur capacité à accroître leurs bénéfices dans le temps. Toutefois, à court terme, le marché n’agit pas tous les jours comme un analyste fondamental en pensant à la juste valeur de toutes ces entreprises. Au lieu de cela, le marché est juste un baromètre de l’évolution du sentiment des investisseurs et l’illustration de l’opinion moyenne des acteurs sur le marché à cet instant. Et qui aspirerait à « suivre » l’investisseur moyen ?

Nous savons grâce aux données relatives aux positions sur les marchés actions que les investisseurs sont de plus en plus sujets au « courtermisme » ; les périodes de détention des actions ont sensiblement diminué depuis 1985. Elles suggèrent également que certains investisseurs sont plus enclins au court terme que d’autres. Basé sur les données actuelles, le graphique ci-dessous montre que les investisseurs chinois sont les plus « courtermistes » et plus, par exemple, que les investisseurs en Europe ou au Japon.

Période de détention moyenne de tous les participants sur le marché (en mois)

par défaut 2016-02-08 à 08.37.54

Source : Goldman Sachs. Période de détention moyenne de l’ensemble des participants sur les marchés par région, janvier 2016.

Nous savons également que la participation sur le marché actions s’est fortement élargie en Chine ces dernières années, nombreux ayant été les investisseurs particuliers à ouvrir des comptes-titres. Si les investisseurs institutionnels détiennent encore la majeure partie du marché, les données tendent à indiquer que ces modestes investisseurs peuvent néanmoins représenter jusqu’à 80 % des volumes échangés quotidiennement sur les bourses nationales chinoises. Cela laisse entrevoir la possibilité que les baisses des actions chinoises, provoquées par des investisseurs particuliers « courtermistes », puissent déclencher des baisses identiques sur d’autres marchés via la preuve sociale et les comportements moutonniers. Dans le monde internationalement synchronisé d’aujourd’hui, il semble que seul le premier domino ait besoin de tomber pour déclencher une réaction en chaîne.

Une autre dynamique intéressante à prendre en considération est la suivante : il pourrait exister de nombreux vendeurs forcés sur le marché. Qu’ils soient ou non des « faiseurs de tendances » méritant d’être suivis, il n’en reste pas moins que leur grande influence sur le marché est toutefois susceptible d’entraîner des comportements de suivi de tendances. Par exemple, les fonds souverains des grands pays exportateurs et producteurs de pétrole ont constitué d’importants portefeuilles d’actions ces dernières années. Si un pays producteur d’or noir en venait à devoir vendre des actions détenus dans des fonds souverains afin de se procurer des capitaux en raison de l’impact très particulier de la baisse du prix du pétrole sur sa situation budgétaire et que ces ventes contribuaient à provoquer une correction des marchés actions, les investisseurs particuliers du monde entier devraient-ils devenir nerveux ? Possiblement, mais une fois encore, il s’agit peut-être d’investisseurs particuliers fortement exposés aux sociétés qui bénéficient d’une baisse du prix du pétrole au sein de leurs portefeuilles ?

Assurément, il semble que la preuve sociale est à même de provoquer et d’exagérer un comportement grégaire en l’absence de facteurs rationnels. Heureusement, il existe des limites naturelles au comportement moutonnier directionnel : les tendances ne durent pas indéfiniment et les vendeurs se fatiguent. A un certain moment, lorsque le pessimisme est jugé excessif, un nouveau faiseur de tendance apparaît souvent, l’investisseur « value », lequel est susceptible de donner le coup d’envoi d’un nouveau comportement moutonnier dans le sens opposé et qui favorise un rebond des actions.

Compte tenu de toutes ces mini-tendances et de tous ces inversements de tendances, parvenir à les suivre est presque impossible. Il n’est donc pas surprenant que les meilleurs investisseurs s’accordent sur une chose : l’utilité d’adopter une perspective à long terme.

  1. Lorsque nous nous conformons à un type de comportement parce que nous pensons que le groupe en sait plus que nous, on appelle cela l’influence sociale informationnelle. A l’inverse, l’influence sociale normative est le principe selon lequel nous nous y conformons simplement pour être apprécié ou accepté par les autres.
  2. « Investor Behavior in the October 1987 Stock Market Crash: Survey Evidence » par Robert J. Shiller.

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