L’effet Ikea et les pièges de la justification de l’effort

par défaut 2014-05-30 à 08.34.28Par Fidelity

La justification de l’effort décrit notre tendance à donner plus de valeur au résultat dont l’obtention a exigé un effort de notre part. Imaginez que vous possédez deux bureaux pratiquement identiques mais que vous n’avez de place que pour un. L’un vous a été livré entièrement monté et vous avez vous-même assemblé l’autre. Lequel conserverez-vous ?

L’expérience montre que vous aurez probablement du mal à vous séparer du bureau que vous avez assemblé de vos propres mains. Vous attachez en effet une plus grande valeur au meuble dont l’assemblage vous a coûté du temps et du travail. Cet attachement émotionnel peut vous empêcher de prendre la décision de conserver le bureau qui répond pourtant aux critères objectifs de dimensions, de fonctionnalité et de bon état. Tous ceux qui ont été confrontés au casse-tête des meubles livrés en kit comprendront cette attitude. Ce préjugé de la justification de l’effort est également connu sous le nom d’ « effet Ikea ».

Il s’agit d’un préjugé fondamental qui affecte de nombreux aspects du comportement humain et qui est étroitement lié à la tendance générale à la dissonance cognitive. La dissonance cognitive est la tension que nous ressentons lorsque nous sommes simultanément confrontés à plusieurs croyances, idées, choix ou valeurs. En termes simplistes, si le choix entre les deux bureaux est difficile à faire, nous pourrons avoir tendance à prendre une décision instinctive et émotionnelle plutôt que rationnelle. Nous garderons le bureau qui a exigé plus d’efforts de notre part, même si l’autre est en meilleur état, car nous lui attribuons plus de valeur qu’il en a, en réalité.

par défaut 2014-05-30 à 08.38.18La justification de l’effort peut nous faire apprécier certaines choses auxquelles nous n’aurions prêté aucune attention dans un cas différent. Les chefs de bande et les fondateurs de sociétés secrètes le savent depuis longtemps. Imaginez une société secrète au sein de laquelle on ne peut être admis qu’au terme d’une initiation particulièrement difficile. Des expériences psychologiques ont démontré que plus l’initiation était difficile ou embarrassante, plus les candidats avaient l’impression qu’adhérer à ce groupe avait une grande valeur. Cela a également pour effet de renforcer la solidarité au sein du groupe ; le respect des tatouages parmi les membres de la bande est une tentative qui va dans le même sens. Dans toute situation où il existe une dissonance entre la quantité d’efforts à fournir pour réaliser un objectif (l’importance de l’effort étant équivalent à l’importance du coût) et la récompense de cet effort, l’individu ajustera son évaluation subjective de l’objectif, jusqu’à faire disparaître cette dissonance.

Comment la justification de l’effort peut-elle donc influencer nos décisions d’investissement? En fait, un peu comme l’effet des fonds perdus qui décrit notre attachement émotionnel à l’égard des acquisitions financières ou des investissements déjà réalisés – la justification de l’effort est une sorte de dépense comportementale à fonds perdu. L’effort personnel et l’effort financier créent un préjugé émotionnel positif à l’égard des investissements comme s’il s’agissait d’objets.

La fausse idée de la dépense à fonds perdu a un effet néfaste bien connu sur la planification des portefeuilles, qui peut nous pousser à vendre ou abandonner sans le vouloir des investissements uniquement parce que nous avons déboursé une somme bien supérieure au moment de leur acquisition. Le fait que nous ayons payé la somme de X cinq ans auparavant pour l’acquisition d’un titre ne doit pas avoir d’incidence sur l’opportunité ou non de sa vente cinq ans plus tard à la moitié de cette somme. Cette décision ne doit être basée que sur des critères d’investissement purement rationnels et les perspectives fondamentales les plus récentes offertes à l’entreprise. Si une nouvelle start-up numérique mange vos actions, les vendre à ce prix est probablement la décision la plus sage, aussi douloureuse qu’elle puisse être. Nous devons oublier l’investissement initial. Cette idée des coûts irrécupérables et de la justification de l’effort peut nous pousser à prendre des décisions qui ne sont pas particulièrement raisonnables, uniquement pour garder nos comptes et notre esprit bien ordonnés. Dans notre for intérieur, nous savons tous que nous avons un tel penchant, mais cela ne nous empêche pas toujours de conserver des investissements dans lesquels nous avons cessé de croire.

Bien qu’y ressemblant, la justification de l’effort est très différente de l’illusion des fonds perdus en matière d’investissement car elle porte sur notre temps et les efforts que nous avons déployés et pas seulement sur notre engagement financier. En effet, les deux conséquences peuvent se conjuguer et aller dans le même sens pour provoquer une sorte de double choc émotionnel si nous avons acheté (ou investi dans) quelque chose qui nous a de surcroît coûté beaucoup d’efforts. L’effet de l’effort peut en fait être le plus puissant des deux, avec des indications selon lesquelles nous pouvons attacher plus d’importance à notre temps et à nos efforts qu’à l’argent que nous dépensons.

Il s’agit d’un problème potentiel dans l’investissement moderne, où de nombreux investisseurs aiment à faire leur propre recherche, mélangeant les fonds communs ou les titres individuels. Remplaçons par exemple les bureaux de notre premier exemple par deux portefeuilles d’investissements, le premier étant une solution intégrée où la décision de l’investissement est confiée à un professionnel et le second un portefeuille personnel dans lequel vous avez sélectionné les titres individuels. Évaluez-vous les deux portefeuilles selon les mêmes critères ? Êtes-vous plus indulgent à l’égard du portefeuille que vous avez personnellement composé ? Conservez-vous plus longtemps les investissements perdants pour voir s’ils vont reprendre de la valeur parce que c’est vous qui les aviez sélectionnés ? Il se pourrait bien que la lunette par laquelle vous regardez, comparez et gérez ces investissements soit inconsciemment biaisée par les efforts que vous avez déployés lors de l’élaboration du second portefeuille.

Chaque investissement dans un portefeuille d’actions que vous avez vous-mêmes sélectionnées est susceptible de faire l’objet d’un certain degré de justification de l’effort. Cela est beaucoup moins le cas lorsque les décisions d’investissement sont confiées à un professionnel. Comme nous l’avons évoqué plus haut, un processus systématique d’investissement étayé par un effort continu de recherche peut constituer une protection contre une large gamme de biais comportementaux. La décision de sous-traiter l’investissement auprès d’un professionnel peut éviter que nos émotions fassent obstacle à un investissement rationnel et judicieux. De même, il est essentiel pour les investisseurs qui souhaitent faire leur propre recherche ou combiner leurs propres portefeuilles à des solutions externes de reconnaître que la justification de l’effort peut inconsciemment affecter leur façon de gérer leurs investissements.

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