L’effet de halo

Par Fidelity

L’effet de halo définit la manière dont une impression forte peut s’imposer pour influencer nos opinions relatives au caractère d’une personne ou à la réputation ou valeur d’une entreprise.

L’effet de halo a été mis en évidence par le psychologue Edward Thorndike dans le cadre de ses travaux pour le compte de l’armée des États-Unis pendant la Première Guerre mondiale. Il a constaté que les soldats qui étaient bien notés par leurs supérieurs pour une qualité (comme la condition physique) obtenaient également de bonnes notes pour des qualités sans aucun rapport (comme le leadership).

D’autres chercheurs ont par la suite confirmé cet effet en relation avec des caractéristiques physiques (charme, taille) et leur capacité à influer sur les opinions. Par exemple, des études portant sur l’effet de halo dans le résultat des délibérations d’un jury ont montré que les individus séduisants reçoivent des condamnations moins sévères et sont moins susceptibles d’être condamnés.1

Cet effet peut prendre de nombreuses formes dans le monde de l’investissement. Des halos peuvent se former autour d’une marque et des produits d’une entreprise, auréoler un dirigeant ou tout simplement se développer autour du bénéfice d’une société et du mouvement du cours d’une action. Un halo positif peut signifier la hausse du cours d’une action au-delà de sa valeur réelle, tandis qu’un halo négatif peut faire chuter le cours d’une action au-dessous de sa valeur réelle.

À cause de l’effet de halo, les investisseurs ont plus de difficultés à évaluer le comportement d’une action indépendamment de leur avis relatif à ses qualités intrinsèques ou de leur opinion à l’égard de la capacité de l’équipe dirigeant la société. La réaction au comportement d’une action ou aux gros titres des journaux peut affecter la perception d’une entreprise. BP a probablement souffert d’un halo négatif avec le flux ininterrompu de mauvaises nouvelles résultant de la catastrophe de la plateforme Deepwater Horizon et des procès qui en découlent, une situation qui a pesé lourdement par moments sur le cours de son action.

De temps en temps, sur les marchés des actions, émerge un « titre-héros » qui dépasse invariablement les espérances de gain pendant une certaine période, au point de pouvoir influer positivement sur les perceptions des investisseurs relatives à l’entreprise, sa direction et sa valeur intrinsèque.

Au cours des dix dernières années, la société Apple s’est avérée une des plus grandes bénéficiaires de ces effets de halo. Au niveau des marques, les consommateurs tendent à avoir un penchant pour certains produits suite à une expérience favorable avec un produit du même fabricant. Apple a offert un extraordinaire exemple du mécanisme de cet effet : les consommateurs ayant fait l’expérience de l’iPod sont passés à l’achat d’autres produits Apple comme l’iPhone, les tablettes et les Macbooks. Et, si une entreprise a de bons résultats, il est naturel de conclure que sa direction aussi est plus compétente. En la personne de Steve Jobs, Apple disposait d’un leader visionnaire qui était loué à juste titre pour son rôle clé dans la réussite de l’entreprise.

L’effet de halo qui a favorisé la vente des produits Apple a peut-être contribué en outre à induire un halo influant sur l’évaluation de l’entreprise par les investisseurs. La capitalisation boursière d’Apple, qui était de 7 milliards USD il y a 10 ans, a atteint le niveau record de 658 milliards USD en septembre 2012. Toutefois, les halos ne durent pas éternellement. Depuis ce niveau record, la capitalisation boursière d’Apple a perdu plus de 250 milliards de USD en l’espace de quelques mois seulement, descendant récemment au-dessous de 400 milliards USD.

La valeur que le marché attribuait à Apple il y a quelques mois à peine pouvait-elle réellement représenter une erreur de 250 milliards USD ? Ce revirement massif dans l’évaluation des investisseurs relative à l’entreprise ne repose pas sur de solides fondements ; il semble plutôt que le halo d’Apple se soit estompé.  La vérité est que le marché avait une opinion très favorable à l’égard d’Apple ; l’action était cotée à la perfection mais le sentiment des investisseurs s’est retourné contre elle.

Le halo d’Apple s’est-il estompé ?

Source : DataStream, juin 2013.

Les leaders comme Steve Jobs et Warren Buffet sont considérés avec raison comme exerçant une influence déterminante sur les sociétés qu’ils dirigent. Mais l’importance de l’impact qu’ont les PDG sur leurs sociétés est probablement moindre que ce peuvent penser la plupart des gens. La corrélation, c’est-à-dire l’intensité de la relation, entre la réussite d’une entreprise et la qualité de son PDG a été estimée à 0,3, soit une coïncidence de 30 %.2 Le rôle joué par d’autres facteurs est souvent sous-estimé. Pour confirmer ce point, une étude sur les “entreprises les plus admirées” de Fortune a constaté que sur une période de vingt ans, les entreprises les moins appréciées ont en fait rapporté des rendements d’action supérieurs à ceux des entreprises « admirées ».

L’effet de halo est étroitement lié à un autre biais cognitif efficace appelé biais de raisonnement fallacieux. Popularisé par Nassim Taleb dans son livre Le cygne noir, le biais de raisonnement fallacieux désigne notre tendance à inventer et à croire à des histoires qui expliquent le passé, ce qui forme consécutivement nos visions de l’avenir. Les halos contribuent à assurer la simplicité de ces raisonnements en attribuant un grand succès à un petit nombre de facteurs émotifs.

Dans son livre “L’effet de halo”, Philip Rosenzweig démontre que dans la littérature industrielle et commerciale, les histoires de réussites et d’échecs surestiment systématiquement l’impact exercé par le style du leadership sur les résultats de l’entreprise. Nous avons tendance à croire que l’échec d’une entreprise est dû à l’inflexibilité de son PDG, alors qu’en réalité le PDG paraît inflexible seulement par ce que l’entreprise connaît l’échec. Personne n’associerait le trait de caractère d’inflexibilité à une entreprise couronnée de succès ; esprit de décision et vision hors pair seraient les caractéristiques attribuées à son dirigeant. Nous commettons souvent l’erreur d’adapter l’histoire aux faits. En réalité, les entreprises ont des résultats plus ou moins bons pour un grand nombre de raisons qui requièrent un entendement et une compréhension beaucoup plus dans le détail.

Que peuvent donc faire les investisseurs pour éviter le piège des halos ? En premier lieu, il convient de se méfier de l’impact affectif que peut créer la hausse ou la chute du cours d’une action. Pour nous en préserver, nous pouvons recourir à une série de facteurs plus objectifs pour estimer la valeur d’une entreprise. Nous devons examiner l’ensemble de son industrie, considérer ses concurrents et les relations avec ses fournisseurs. Nous pouvons alors évaluer si le cours réduit de l’action est justifié ou suffisant pour procurer une marge de sécurité et offrir un potentiel de hausse en perspective.

Le marché boursier des États-Unis est peut-être le plus vaste, le plus liquide et le plus sensible à l’information du monde, mais cela ne signifie pas qu’il est le plus efficient.  Les actions à forte liquidité, comme Apple, peuvent fluctuer selon les caprices du public. C’est pourquoi une philosophie d’investissement actif associée à une recherche ascendante peut être un appui précieux, en considérant le positionnement de l’industrie et l’essor d’autres fabricants de l’électronique, comme Samsung.

Les investisseurs étaient ravis des marges bénéficiaires élevées d’Apple, mais la théorie économique suggère qu’aucune entreprise ne peut produire indéfiniment des marges bénéficiaires excessives car les concurrents seront attirés dans cette activité pour s’approprier une part de ces bénéfices. La création de systèmes d’exploitation pour smartphones alternatifs, comme Google Android, et la part de marché croissante des fabricants d’appareils comme Samsung, semblent indiquer que la prédominance d’Apple va être de plus en plus contestée.

Un aspect clé de l’investissement actif consiste à reconnaître la valeur et les avantages à différents moments – en achetant alors que le sentiment du marché peut être négatif à l’égard d’une action et la valeur intéressante mais la recherche révèle qu’il y a un potentiel à la hausse. Inversement, il est aussi important de tirer profit du moment où les actions deviennent surévaluées et le sentiment du marché est excessivement positif, comme cela s’est avéré dans le cas d’Apple.

Références

1. Efran, M. G. « The Effect of Physical Appearance on the Judgment of Guilt, Interpersonal Attraction, and Severity of Recommended Punishment in Simulated Jury Task ». Journal of Research in Personality 8: 45–54

2. Marianne Betrand et Antoinette Schoar “Managing with style: the effect of managers on firm policies” Quarterly Journal of Economics 118 (2003).

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