La familiarité engendre l’investissement

Par Fidelity

Des expériences psychologiques ont montré que la simple répétition d’un mot ou d’un stimulus peut faire que nous nous formons une opinion plus positive. C’est ce que l’on appelle l’effet de simple exposition.

Pour les investisseurs, qui sont régulièrement exposés aux surprises, aux tendances et aux effets de momentum par un flux incessant d’informations, il est important d’en tenir compte. Cela suggère que l’évolution des tendances en matière d’investissement – et la manière dont il en est rendu compte – puisse influencer notre prise de décisions, simplement du fait de la familiarité. Cela peut dévier nos préférences à l’égard d’une certaine catégorie d’actifs, d’un marché boursier particulier ou d’un titre donné.

En psychologie, les travaux de Robert Zajonc ont bien établi les bases de l’effet de simple exposition. Dans une célèbre expérience réalisée dans un journal destiné aux étudiants, Robert Zajonc a constaté que la simple répétition de mots dénués de sens, comme zebulons et worbus, conduit réellement les sujets à évaluer ces mots plus favorablement.

Selon Zajonc, cet effet de familiarité positif peut intervenir sans impliquer de prise de décision consciente ; en d’autres termes : « les préférences n’ont pas besoin d’inférences ». Cela bat en brèche les hypothèses traditionnelles selon lesquelles nous traitons de manière rationnelle les informations qui sont à notre disposition; au contraire, il semble que nous nous reposions fortement sur l’intuition et la familiarité. Zajonc a également constaté qu’une fois que nous avons décidé que nous « aimons » quelque chose, à ce niveau émotionnel automatique, il s’avère difficile d’infléchir cette opinion.1

L’effet de familiarité sur le processus qui fait que nous aimons quelque chose, est bien entendu un trait évolutionnaire utile. Toute vie sur terre réagit en alerte face aux menaces nouvelles, mais se développe bien dans un milieu sans danger et familier. Biologiquement, nous sommes programmés pour nous méfier de la nouveauté. Dans le monde moderne, où la menace de la nature est réduite, cette tendance est transposée dans l’arène des idées et des croyances. Nous pouvons nous alarmer à la pensée de nouvelles idées d’investissement qui ne coïncident pas bien avec celles auxquelles nous sommes attachés.

Le point crucial est que la familiarité facilite le traitement cognitif; notre cerveau préfère largement cela à l’effort associé aux questions plus difficiles. Des études semblent indiquer que lorsqu’une tâche est facile sur le plan cognitif, elle nous fait véritablement sourire. De même, lorsqu’elle est difficile, elle nous fait froncer les sourcils. Au cours de la formation de beaucoup d’opinions, nous sommes instinctivement attirés vers les options faciles (sur le plan cognitif).

Chose intéressante, le fait de froncer les sourcils nous aide à mobiliser la région de conscience et de calcul de notre cerveau. Des chercheurs ont montré que des étudiants obtiennent de meilleurs résultats à des tests sur papier imprimé en petits caractères gris délavé que sur un papier imprimé en caractères facilement lisibles. Ceci peut sembler étrange, mais la raison en est que la police de caractères la plus difficile encourage les sujets à faire appel aux centres de calcul de leur cerveau. Ils font moins d’erreurs dues à un manque de rigueur, basées sur une mauvaise intuition et sur la familiarité. En l’absence de familiarité, nous devons littéralement ‘faire le calcul’.

Dans la vie de tous les jours, nous retrouvons des applications de l’effet de simple exposition dans la publicité – particulièrement dans ces spots publicitaires agaçants dont le jingle utilise à forte dose le nom d’une marque ou d’un produit. La publicité subliminale reconnaît que l’effet de simple exposition est en fait plus fort à un niveau inconscient. Elle part du principe que l’exposition à un stimulus est suffisante pour créer une « trace de mémoire » dans l’esprit du consommateur, ce qui influe sur son comportement lorsqu’il se trouve sur le point de vente.

L’effet de simple exposition peut aussi influencer les investisseurs sur les marchés financiers. En premier lieu, l’ensemble du marché réagit aux nouveaux stimuli comme un organisme vivant. Des chocs peuvent causer une réaction réflexe affective au niveau des prix, avant que les faits ne soient assimilés et les prix de nouveau étalonnés. Beaucoup de commentateurs ont remarqué un effet de familiarité à mesure que la crise financière se poursuivait. Les investisseurs se désensibilisant peu à peu du flot régulier de mauvaises nouvelles, le niveau de panique s’est apparemment atténué à chaque nouveau soubresaut; cela signifie que le sauvetage financier de Chypre a eu un effet nettement moins prononcé sur le marché que s’il avait eu lieu dans des circonstances normales.

La simple exposition à un actif plus performant attire-t-elle les acheteurs ? Cela peut-il arriver sans que les investisseurs fassent consciemment des choix cognitifs réfléchis ? Les antécédents des bulles d’investissement le laissent assurément entendre. Alors que les tendances du marché évoluent et que les investisseurs sont rassurés par la direction positive qui a été établie, il semble qu’une simple exposition à la tendance attire davantage d’investissements, ce qui alimente la bulle avant que celle-ci n’éclate lorsque le dernier acheteur a été trouvé.

L’effet de simple exposition peut aider à résoudre l’énigme du « biais national » (home bias) dans le domaine de l’investissement. Celle-ci se rapporte à la préférence marquée qu’affichent beaucoup d’investisseurs à l’égard des titres nationaux. Ceci, en dépit du fait que les marchés internationaux sont susceptibles d’offrir de meilleures alternatives et une plus grande diversification du portefeuille.

Le graphique ci-dessous montre l’importance du biais national aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie. Le biais national s’est estompé au cours des dix dernières années, reflétant une plus grande disposition à investir à l’échelle internationale, mais reste significatif. Étant donné le poids majeur des États-Unis sur le marché mondial des titres, les investisseurs américains ont plus de raisons d’avoir de fortes pondérations nationales, mais ils demeurent coupables de favoriser leur marché intérieur. Au Royaume-Uni et en Australie, le biais national marqué des investisseurs engendre une surpondération en faveur des titres nationaux, étant donné le poids moindre de ces marchés en termes de capitalisation du marché mondial. Le biais national existe toujours, mais il a diminué.

Source : Étude coordonnée sur la situation en matière d’investissements de portefeuille du Fonds monétaire international (2011), Barclays Capital, et Thompson Reuters Datastream.

Plusieurs études universitaires confortent ces conclusions. Coval et Moskowitz ont montré que le biais national peut s’appliquer dans les marchés nationaux, les investisseurs affichant une préférence pour les sociétés établies dans le pays2. Gur Huberman a constaté que les actionnaires des sociétés d’utilité publique régionales tendent à résider dans la région desservie par ces sociétés.3

L’impact du biais national se ressent également dans d’autres catégories d’actifs. Traditionnellement, les investisseurs immobiliers ont tendance à préférer les marchés locaux ou régionaux. Les institutions financières ont tendance à favoriser leurs propres obligations d’État. Les investisseurs qui cherchent une protection contre l’inflation préfèrent les obligations indexées sur l’inflation nationale, en dépit des preuves que les portefeuilles internationaux de titres indexés sur l’inflation peuvent fournir à la fois une protection et de meilleures possibilités aux gestionnaires pour ajouter de la valeur. Il peut y avoir d’autres raisons valables pour ces préférences, mais il ne fait aucun doute que la familiarité joue ici un rôle.

La plupart des investisseurs conviennent des avantages d’un portefeuille bien diversifié qui investit dans un large éventail d’actifs et dans des régions variées du globe. Mais en réalité, beaucoup de portefeuilles ne sont pas aussi diversifiés qu’ils devraient l’être, à cause, du moins en partie, de la familiarité et du biais national. Actuellement, les États-Unis et le Japon sont en tête de la course sur les marchés des titres, en contraste avec les leaders des marchés émergents de la période 2003-2007 ; ce leadership instable sur le marché souligne la valeur que peut offrir un portefeuille international, bien diversifié et géré de manière dynamique.

La familiarité peut faire paraître nos décisions d’investissement plus faciles mais, dans le domaine de l’investissement, cela n’est généralement pas souhaitable et aboutit souvent à des résultats qui ne sont ni rationnels, ni idéaux. Lorsque vous réviserez votre portefeuille d’investissement, méfiez-vous des choix faciles fondés sur le familier et demandez-vous si votre exposition aux marchés internationaux est suffisante.

1. Zajonc, Robert (1968). « Attitudinal effects of mere exposure », Journal of Personality and Social Psychology, 9 (2, Pt. 2), 1-27. Zajonc, R.B. (1980). « Feeling and thinking: Preferences need no inferences ». American Psychologist 35 (2): 151–175

2. Coval, Josua D. et Moskowitz, Tobias J. (1999) « Home Bias at Home: Local Equity Preference in Domestic Portfolios. » Journal of Finance, 1999, 54(6), pp. 2045-73.

3. Huberman, G. (2001). « Familiarity Breeds Investment ». Review of Financial Studies 14 (3): 659–680.

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