Chronique : dissonance cognitive

Par Fidelity

« Un renard affamé, voyant des grappes de raisin pendre à une treille, voulut les attraper ; mais ne pouvant y parvenir, il s’éloigna en se disant à lui-même : « C’est du verjus. ». » Ésope, Le Renard et les Raisins

La dissonance cognitive est l’état de tension désagréable que nous ressentons en présence de deux ou plusieurs pensées, croyances ou émotions incompatibles entre elles. Étant donné le désir humain d’éviter la discorde mentale, nous sommes fortement incités à rationaliser nos pensées incompatibles afin de retrouver l’harmonie et l’unité de vue.

Le problème est que, pour parvenir à réduire la sensation de dissonance, nous risquons de tomber dans l’auto-illusion. Nous pouvons ainsi être entraînés à simplifier les histoires ou les illusions ou nous rendre coupables du rejet complet de points de vue valables mais opposés.

Si la notion de « dissonance cognitive » est moderne, son principe est ancien et peut donc paraître, d’une certaine manière, rassurant. La fable d’Esope, Le Renard et les Raisins, est l’une des plus anciennes expressions du désir de rationnaliser deux vérités incompatibles. Lorsque le renard de la fable comprend qu’il ne pourra pas atteindre la grappe de raisins qui pendait d’une vigne grimpante, il décide qu’après tout, il ne la désire pas – s’expliquant à lui-même cette volte-face par une nouvelle réflexion : ces raisins sont probablement trop verts, de toute façon.

Le psychosociologue américain Leon Festinger a repris cette fable dans les années 1950, effectuant plusieurs expériences qui lui ont valu d’être reconnu comme le père de la théorie de la dissonance cognitive moderne. Il a mis en avant deux idées : en premier lieu, nous sommes incités à réduire la dissonance dans nos pensées ; et en second lieu, nous éviterons activement les informations susceptibles d’accroître la dissonance.

Festinger a mené une expérience restée célèbre, durant laquelle plusieurs personnes ont été priées d’effectuer une tâche monotone (faire tourner 48 petits rectangles de bois disposés sur une plaque, dans le sens des aiguilles d’une montre). Certaines ont ensuite été priées d’aider le responsable de l’expérience en disant au participant suivant, qui était en réalité un chercheur, que cette tâche était extrêmement agréable. La moitié des sujets ont reçu 1 $ pour rendre ce service, cependant que l’autre moitié recevait 20 $, la dissonance provenant du fait que la tâche était manifestement très ennuyeuse.

Festinger a découvert que les participants qui avaient été payés 1 $ ont présenté la tâche comme beaucoup plus agréable que ceux qui avaient été payés 20 $. La seule explication était que les participants ayant reçu la plus faible somme de 1 $ avaient été contraints, pour réduire la dissonance, de modifier leur opinion sur cette tâche, de manière à la faire mieux correspondre au fait qu’ils la présentaient comme agréable.

La théorie de Festinger a reçu par la suite le soutien d’expériences modernes conduites par examens IRM du cerveau, confirmant que certaines parties du cerveau (notamment le cortex cingulaire antérieur) s’allument aux signaux de conflit, et que la mesure dans laquelle ces cellules cérébrales s’allument correspond effectivement à l’ampleur des dissonances perçues par le sujet.

La portée des conflits psychologiques dans les investissements est évidente. Dans chaque catégorie de placement ou titre de propriété, il existe invariablement un large éventail de vues, dont nombre sont en totale opposition. Le grand nombre d’informations disponibles aujourd’hui signifie en effet que la dysharmonie est beaucoup plus alimentée, ce qui rend le problème de la dissonance cognitive plus actuel que jamais. En outre, la crise financière nous place en territoire inconnu, avec un assouplissement monétaire sans précédent et des niveaux d’endettement élevés semant la discorde parmi les économistes sur la nécessité de la croissance contre l’austérité et les perspectives d’inflation ou de déflation.

Si l’avenir est incertain, il est tout aussi délicat de déterminer dans quoi effectuer les placements. Un problème lié à la dissonance cognitive est le paradoxe du choix – une théorie développée par le psychologue américain Barry Schwartz qui prétend que, une fois un certain seuil atteint, un accroissement du nombre de choix est susceptible de causer un trouble psychologique qui, à son tour, peut entraîner ce que l’on nomme le remords de l’acheteur.

Il s’agit du sentiment de regret surgissant après une décision d’achat dans le cadre de laquelle plusieurs choix valables se sont présentés. Ce sentiment peut survenir pour l’achat d’une voiture ou une habitation, ou un investissement dans un actif, un fond ou un titre particulier. C’est un exemple de dissonance post-décisionnelle, la personne cherchant à réduire le sentiment de gêne suite à une décision prise. L’acheteur peut modifier son comportement, ses sentiments et sa vision du monde. Le sentiment de dissonance peut conduire à l’auto-illusion afin de restaurer l’harmonie, nous rendant irrationnellement trop confiants dans la position que nous avons prise en matière d’investissement.

Dans la finance comportementale, la dissonance cognitive est à la base de toutes sortes d’autres formes d’auto-illusions telles que le sophisme narratif, le biais de confirmation, l’excès de confiance et l’illusion de contrôle. Cela peut nous rendre peu enclins à vendre une position de perte ou à examiner d’un autre œil une position qui ne semble plus aussi attrayante qu’elle a pu le paraître.

Quelles sont alors les alternatives pratiques pour les investisseurs ? En premier lieu, en entreprenant des recherches minutieuses et en préparant des scénarios, nous pouvons définir une politique et des procédés d’investissement, en tenant compte de différents scénarios auxquels nous souhaitons accorder du poids. Comme pour toutes les formes de biais comportementaux, le processus de placement offre une importante protection.

En second lieu, il convient de reconnaître qu’en matière d’investissement, il est profitable de rechercher et d’évaluer des réflexions et des visions en opposition. Prendre délibérément le point de vue opposé nous permet de tester la solidité de nos suppositions – si vous êtes positif, prenez le temps de comprendre le point de vue négatif, et vice versa. Même si cela accroît la dissonance, les investisseurs doivent être prêts à contrôler leurs émotions en analysant la situation d’un point de vue opposé lorsque le marché s’engage trop loin dans une direction donnée. Cela signifie ne pas suivre le mouvement et prendre des profits alors que tout le monde achète et que les notations sont tendues. Et acheter alors que chacun vend et que les actions sont moins chères.

Nous savons que sur les marchés des placements, les vues, scénarios et  tendances de marché incompatibles et opposés sont monnaie courante, ce qui offre toute latitude à la dissonance. Le succès de la diversification du portefeuille dans toutes les catégories d’actifs n’est en effet possible que si vous êtes capable de prendre des vues et des scénarios opposés, pour exposer votre portefeuille à la croissance tout en lui permettant d’éviter le recul.

Les produits multi-actifs peuvent offrir une solution aux vues et scénarios incompatibles, de manière simple et efficace. En investissant dans une série de placements sûrs et risqués présentant différentes caractéristiques de risques et de gains, nous pouvons éviter la douleur binaire – ou remords de l’acheteur – associée à un engagement trop important dans une seule catégorie de placement.

Les marchés boursiers réagissent souvent de manière inattendue – ceci pouvant également favoriser la dissonance. Par exemple, lorsque les cours des actions diffèrent des facteurs économiques fondamentaux. Ceci est arrivé durant le « trash rally » en 2009, lorsque les actions fondamentalement les plus mauvaises et les plus touchées du marché – notamment des sociétés financières possédant des capitaux externes élevés sur leurs bilans – ont présenté les meilleurs résultats lorsque des actions politiques concertées ont été annoncées et que l’optimisme des marchés est revenu. Ceci est incompatible avec l’idée de sélection des sociétés les plus fondamentalement attrayantes, mais nous pouvons nous consoler par le fait que les phases de ce genre sont rares et que les facteurs fondamentaux propres aux actions finissent généralement par l’emporter. Sur le long terme, ce sont les sociétés les plus solides qui attirent la prime de marché. Ici encore, l’adhésion à la philosophie d’investissement offre une protection de qualité contre les vues et émotions dissonantes.

Pour finir, considérez également les énormes mesures de stimulation monétaire mises en œuvre par les banques centrales. Tout récemment, la Banque du Japon a surpris les marchés en annonçant son intention de doubler sa base monétaire dans le cadre d’une politique monétaire énergique ciblant l’inflation. Suite à cette annonce, le prix de l’or a baissé alors que de nombreux investisseurs s’attendaient à une hausse. Les deux paraissent incompatibles. L’or réagit-il à une meilleure perspective de croissance économique et à terme à des taux d’intérêts réels plus élevés ? Et si c’est le cas, pourquoi les rendements obligataires se trouvent-ils à un niveau historiquement bas ? La dissonance a clairement toute latitude pour s’installer dans les marchés financiers actuels, ainsi que la tentation de fournir des explications trop simples qui sont autant de pièges dans lesquels il est facile de tomber. Démêler les implications exige un effort de recherche fondamentale constant et discipliné que relativement peu d’investisseurs sont capables de fournir.

Références

1. Festinger, L. (1985. (première parution 1957)), « A theory of cognitive dissonance », Stanford, CA : Stanford University Press ; Festinger, L., & Carlsmith, J.M. (1959), « Cognitive consequences of forced compliance », Journal of Abnormal and Social Psychology, 58(2), 203–210.

2. Schwartz, Barry (2004), « The Paradox of Choice – Why More Is Less », Harper Perennial.

Illustration : Wikimedia

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